Từng là cái tên quen thuộc trong nhóm 4 thương hiệu bán chạy nhất thị trường ôtô Việt Nam, Kia đang trải qua giai đoạn "hụt hơi" rõ rệt. Bước sang năm 2025, đà suy giảm của hãng xe Hàn Quốc kéo dài năm thứ hai liên tiếp, đẩy vị trí của Kia xuống hạng 8 toàn thị trường. Đáng chú ý, Kia nằm trong nhóm 4 thương hiệu có mức sụt giảm, cùng Mazda, Hyundai và Suzuki.

Theo số liệu bán hàng năm 2025, Kia thương hiệu được Trường Hải (THACO) lắp ráp và phân phối toàn bộ sản phẩm, chỉ tiêu thụ 27.176 xe, giảm 21,6% so với năm 2024. Con số này khiến Kia tiệm cận các thương hiệu thường dựa vào mảng xe tải hoặc thuộc nhóm bán chậm như Suzuki hay Isuzu.

Một điểm đáng lo ngại là trong toàn bộ danh mục xe Kia, không có mẫu nào tăng trưởng doanh số. Hai trụ cột từng tạo sức bật cho thương hiệu là Sonet và Seltos đều giảm doanh số so với năm trước, lần lượt ở mức 19% và 4%.

Ở phân khúc CUV cỡ A+, Sonet tỏ ra thất thế trước VF5. Sang nhóm CUV cỡ B, Seltos càng khó tìm lại thời kỳ "làm mưa làm gió" khi doanh số đã bị VF6 cùng hai đối thủ Nhật là Toyota Yaris Cross và Mitsubishi Xforce bỏ xa.

Carnival vẫn giữ vai trò là một trong những mẫu xe bán chạy nhất của Kia, nhưng lượng tiêu thụ cũng giảm mạnh, khoảng 28% so với năm 2024. Dù có kích thước lớn hơn, định vị cao hơn và giá bán vượt trội so với Carens, doanh số Carnival vẫn nhỉnh hơn, cho thấy sức hút riêng của mẫu MPV này trong đội hình Kia.

Trái lại, K3 (Cerato trước đây) là mẫu xe phản ánh rõ nhất mức độ lao dốc doanh số của Kia. Nếu trong năm 2022 – thời điểm thị trường lập kỷ lục vượt 500.000 xe, K3 từng bán hơn 11.400 chiếc, chỉ đứng sau Seltos (gần 12.400 xe) trong danh mục sản phẩm của hãng. Nhưng đến năm 2025, dù ngành ôtô Việt đã vượt mốc 600.000 xe, mẫu sedan này chỉ còn đạt 1.682 xe, tức giảm gần 86%.